Se publicitário chupa, por que os outros fazem uma releitura?

Acho que não existe outra profissão que sofra um patrulhamento tão grande em relação à originalidade do seu trabalho quanto a de publicitário. Um patrulhamento, é bom deixar claro, que começa bem lá no início do processo criativo, onde zilhões de idéias ainda frágeis vão parar no lixo porque parecem, lembram, enfim, guardam alguma semelhança, por menor que seja, com alguma campanha feita por um colega. Quer dizer, ele nem precisa ser seu colega para que a idéia mesmo assim vá parar no lixo. É pela coincidência criativa mesmo.

Coincidência criativa. Como eu tenho ouvido essa expressão ultimamente. Toda semana você é capaz de encontrar em um veículo do trade alguma denúncia (quase sempre anônima) de uma coincidência criativa. Termo bem mais elegante para o que a gente, no mercado, aprendeu como "chupar" uma idéia.

Eu sei que é cada vez mais difícil identificar o original na publicidade quando a origem da idéia, seja aqui no Brasil ou em qualquer lugar do mundo, parte das mesmas referências, publicitárias ou não. Dá uma tremenda frustração ver um anúncio igual ao seu publicado em um anuário da Eslovênia, por exemplo. Assim como dá uma tremenda sensação de incompetência saber que a sua campanha, inconscientemente, tem um conceito muito parecido com uma outra, que você nem sabia que existia.
Se propaganda realizasse teste de DNA, é bem capaz de você descobrir que aquele anúncio genial, que ganhou Leão, é primo distante de um outro que você mesmo fez faz tempo. E que nem gostou tanto assim quando criou.

O fato é que muita coisa boa já foi feita. A busca pelo novo é que torna o nosso trabalho fascinante. E angustiante.

A pergunta que eu faço para vocês é: será que só nós, publicitários, somos tão criteriosos nessa busca ou a escassez de idéias originais também atingiu outras áreas?

Filmes são revisitados. Novelas têm releituras. Brinquedos sofrem atualizações. Músicas ganham nova roupagem. Exemplos na moda, na arquitetura, no automobilismo e na gastronomia também não faltam.

Releituras recebidas, consumidas e aplaudidas à exaustão.

Mas isso para você que trabalha em propaganda não é nenhuma novidade.

Por Álvaro Ramos para o Portal da Propaganda