O greenwashing tem os dias contados

“Greenwash não inclui apenas informações enganosas, mas principalmente o ato malicioso de aumentar a importância de fatos irrelevantes e disfarçar uma fraca atuação ambiental [...] vem sendo usado por ambientalistas para nomear práticas de ‘responsabilidade ambiental’, promovidas por empresas, que não passam de ações de marketing não vinculadas à estratégia do negócio. [...] Em um mundo em que a ‘Economia Verde’ e as boas práticas de sustentabilidade ganham importância na decisão dos consumidores, e em que boa parte dos ativos das empresas é intangível, parecer ‘verde’ é cada vez mais importante”¹
(Fábio Bazanelli)

Agora é para valer: o greenwashing tem os dias contados. A partir de agosto próximo, nenhuma empresa brasileira poderá veicular anúncio de publicidade ressaltando os seus dotes verdes sem que seja capaz de comprová-los, com dados e evidências.
Quem diz isso é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. No último dia sete de junho, o Conar apresentou uma série de normas cujo objetivo é justamente regular peças de propaganda baseadas em apelos de sustentabilidade. A importante medida coloca o Brasil junto de Canadá, França e Inglaterra, países que adotaram o mesmo caminho – embora com a mão pesada do Estado – visando proteger os consumidores das mensagens sobre produtos verdes que, por excesso, imprecisão e esperteza, mais enganam do que esclarecem.

Sobre a medida do Conar – vale dizer – esta coluna cantou a bola há dois anos. E acompanhou os bastidores dessa discussão. Na ocasião, quando se “comemorava” o primeiro aniversário da suspensão de dois anúncios de sustentabilidade da Petrobras, arrisquei prever que não demoraria para haver um maior controle social do conteúdo das chamadas propagandas enganosas de atributos verdes. À época, elas começavam a pipocar aqui e ali, embaladas na onda da maior valorização, por parte da sociedade, dos temas socioambientais.

Apenas a título de lembrança, convém destacar o caso Petrobras que, além de emblemático, representou um marco desse debate no Brasil: em 2008, um grupo de organizações da sociedade civil encaminhou ao Conar pedido de análise das propagandas da empresa alegando que elas enfatizavam um compromisso com o meio ambiente incompatível com a posição de uma companhia que insistia em protelar a redução dos níveis de enxofre no diesel, fato que agravava a poluição nos grandes centros urbanos e, por tabela, o impacto à saúde da população. Estavam cobertas de razão. E cumpriram bem o seu papel de militância.

No exercício competente de suas funções, o Conar prontamente recomendou a suspensão dos comerciais. Ato contínuo, a Petrobras entrou num período de inferno astral que culminou com sua saída do ISE-Bovespa, brigou publicamente com o Instituto Ethos e alegou dificuldades técnicas e operacionais para cumprir a meta de redução no tempo desejado. Mas tomou a medida que dela todos esperavam, baixando os níveis de enxofre no combustível, para conforto de nossos solapados pulmões. Não tenho dúvidas de que esse episódio preparou o terreno para o conjunto de normas apresentado pelo Conar. Nem de que todas as partes aprenderam muito com a lição de que hoje.

Diferentemente de outros tempos, não dá mais para articular unilateralmente e vender um discurso bonito e conveniente de preocupações socioambientais sem antes resolver os dilemas e contradições intrínsecos aos negócios, justamente os que insistem em puxar a corda no sentido contrário. Antes, é precisar fazer a lição de casa. E bem feita. A sociedade está mais atenta. E as organizações que a defendem, muito mais on guard.

É certo que mais de uma voz se levantará – como na discussão das restrições à propaganda de produtos infantis – em defesa de interesses comerciais específicos ou difusos para argumentar que medidas desse tipo ferem o direito à livre expressão ou ainda inibem a propaganda de iniciativas verdes. Cortina de fumaça, resquícios de um corporativismo interesseiro que, provavelmente, morrerá de velho. Quem tem o que dizer comprovadamente não precisa temer a medida.

As normas do Conar nada mais fazem do que assegurar a um consumidor ainda pouco iniciado no tema o direito a uma informação passível de verificação, exata, pertinente e verdadeira. Prestam, portanto, um serviço relevante, na medida em que confrontam a banalização do conceito, e a sua exploração inconsequente, superficial e leviana, estimulando que as empresas, antes de se dizerem sustentáveis, tomem o cuidado de preservar a veracidade de suas mensagens. Em uma das passagens do anexo U do Artigo 36, que trata do tema no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, os autores do texto destacam ser “papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários”. Bons tempos esses!

Falando em "ser verde" olha que vídeo fofo encontrei no site Ideia Sustentável. O cachorrinho dá de 10 a zero em muito ser humano por aí.



Notícia via Nós da Comunicação.