Estimular as empresas a adotarem práticas sustentáveis verdadeiras por meio da publicidade consciente é o principal objetivo das normas éticas para o setor, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
"As empresas são conscientes que apelos socioambientais são simpáticos à sociedade e, por isso, mais empresas querem comunicar essas vantagens. A nova norma é um estímulo para que elas adotem práticas verdadeiras", afirmou ao Valor Econômico Edney Narchi, vice-presidente do Conar.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.
O sentido geral das normas é reduzir o espaço para utilizações do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banalizá-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. Os dados devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.
Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento
que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das
peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas
elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do
Código e detalhadas no Anexo U.
O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para utilizações
do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banalizá-lo ou
confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que
estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a
menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a
critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas
informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que
sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. Os
dados devem ter relação com os processos de produção e comercialização
dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser
significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.
Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código
A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com
os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio
ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta
ou indiretamente, estimulem:
a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
a poluição do meio ambiente urbano;
a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
a poluição visual dos campos e das cidades;
a poluição sonora;
o desperdício de recursos naturais.
Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos
ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão
atendidos os seguintes princípios:
veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação
com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços
anunciados;
relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo
em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio
ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e
descarte.
Anexo U - Apelos de sustentabilidade
É papel da Publicidade não apenas respeitar e
distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e
sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu
papel institucional ou de negócios, também
pode orientar, desenvolver e
estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.
REGRA GERAL
(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por
“Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade”
toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de
empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por
“Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a
Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade,
a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de
instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por
“Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a
legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e
serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou
particular, e realizada com o propósito de produzir resultados
relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como
também para a causa socioambiental apoiada.
Além de atender às provisões gerais deste Código, a
publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade
do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em
conta os seguintes princípios:
1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a
práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem
acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.
A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais
deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura
por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação
futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não
concretizado no momento da veiculação do anúncio.
2. VERACIDADE
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras,
passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a
disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas
apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites,
SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.
3. EXATIDÃO E CLAREZA
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de
forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações
equivocadas ou falsas conclusões.
4. COMPROVAÇÃO E FONTES
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de
dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se
responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.
5. PERTINÊNCIA
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica
com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e
serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados
pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero
cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se
encontra obrigado.
6. RELEVÂNCIA
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em
termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e
serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu
processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e
descarte.
7. ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os
impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não
comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade
imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão
comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da
empresa, suas marcas, produtos e serviços.
8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s)
oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as
empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos,
indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade
de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto
da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento
das demais normas éticas dispostas neste Código.
Fonte:
O conteúdo do EcoDesenvolvimento.org