A interatividade do Rock in Rio 2011

O ano era 1985. O País se libertava de 21 anos de ditadura e votava pela primeira vez em um presidente da República (Tancredo Neves). E mais de 1,38 milhão de pessoas se juntavam no Rio de Janeiro para vibrar ao som de 28 bandas nacionais e internacionais e celebrar a conquista da democracia e da liberdade. A conexão com a marca estava criada no imaginário de jovens que, ao longo de gerações, passaram a enxergá-lo não como um festival de música, mas um estilo de vida.

Setembro de 2011. Após dez anos de jejum, o sonho voltou ao Brasil. Foram sete dias, com 98 horas de música de todos os estilos, do puro rock ao pop e axé music, mais de 70 atrações e cerca de 700 mil participantes de todas as tribos — inclusive os novos consumidores das classes C e D — e de pelo menos três gerações. O Rock in Rio começou dia 23 e, após pausa de três dias para descanso, prosseguiu de 29 de setembro a 2 de outubro, abrindo o calendário de grandes eventos no Rio de Janeiro.

O que era um briefing de agência de publicidade em 1984 se transformou em um case global de comunicação. Nascido e criado no Rio, o festival ganhou o mundo e conquistou corações e mentes, especialmente no Brasil. O projeto cresceu, se internacionalizou, ganhou versões bem-sucedidas em Madri (Espanha) e Lisboa (Portugal) e se tornou o maior festival de música do mundo.

Agora, o RiR, como se tornou conhecido, “volta para casa”, mais maduro e profissional, e se consolida como uma megaplataforma de oportunidades de negócios e exposição de marcas para organizações que querem investir em projetos culturais e de entretenimento para grandes massas.

Enquanto grandes estrelas se apresentavam no palco, uma legião de fãs se movimentava ruidosamente pelo Parque Olímpico da Cidade do Rock atrás de uma marca para chamar de sua. Nos 150 mil metros do espaço, as marcas disputam ativamente os olhares e desejos de potenciais consumidores, ávidos não apenas por promoções e vantagens, mas por novas “experiências de consumo”.

Por isso, engana-se quem pensa que patrocinadores e apoiadores estão lá exercendo o mero papel de mecenas modernos de um evento popular, apenas para vender, mostrar a marca ou fazer propaganda, como nas edições de 1985, 1991 e 2001, por onde passaram mais de três milhões de pessoas. O refrão mais badalado agora no festival é interação. E num ambiente em que tudo remete a alegria, descontração e diversão, nada de promotores jovens e sorridentes distribuindo brindes e folhetos. O negócio é envolver o público, de forma atraente, com ações de relacionamento despojadas, desafiadoras e inusitadas.

“As marcas não estão no Rock in Rio para vender produtos, mas para proporcionar experiências e interação aos fãs. O estande é um espaço de entretenimento e não para expor banner e logomarca ou distribuir brindes. Elas vêm para o festival para interagir com o público, para brincar”, conta a vice-presidente do Rock in Rio, Roberta Medina, a voz feminina do clã que construiu o bem-sucedido império no show business global.

Das marcas que apostaram em ativação, 17 entregaram essa tarefa à empresa da caçula de Medina: os patrocinadores Itaú, Claro, Heineken, Trident e Volkswagen e os apoiadores Chilli Beans, Correios, Editora Globo, Ipiranga Petroquímica, Kraft Foods (Halls e Club Social, Lacta e Bis), Paco Rabanne, Philips, Prefeitura do Rio, Sky, TAM, Universidade Estácio e Wizard.

O investimento em ativação de marcas no Rock in Rio 2011 já é considerado inédito no segmento de eventos musicais no Brasil, perdendo apenas para grandes eventos esportivos, mais experientes e campeões absolutos no assunto. Há marcas que chegaram a investir 70% do total injetado no patrocínio, enquanto a média no Brasil para ativação de marcas em eventos é de 30%. Enquanto isso, nos Estados Unidos, a relação é de igualdade: as marcas investem em ativação o mesmo montante que foi investido em patrocínio em um determinado evento.

A boa performance leva organizadores e especialistas a acreditar que o Rock in Rio 2011 pode representar um marco na evolução no conceito de brand experience no Brasil, abrindo espaço para alavancar novos negócios para as agências especializadas em marketing de entretenimento, ações promocionais e organização de eventos. O resultado mostra que as marcas brasileiras entenderam que não basta apenas patrocinar: é preciso ativar para se destacar entre as demais.

Patrocinador máster, o Itaú pagou a cota máxima para estrelar o papel central no cenário da festa. O valor da negociação não foi relevado, mas a cota inicial era de R$ 12 milhões, enquanto para os outros cinco patrocinadores foi de R$ 7 milhões cada uma. Veterana desde a segunda edição no Brasil (1991), a Coca-Cola volta a apostar no evento para fixar a marca, ao lado das estreantes Claro, Heineken, Trident e Volkswagen.

Outras 15 marcas entraram como apoiadoras oficiais: Bob’s, Botiquim Informal, Chilli Beans, Correios, Ipiranga, Leader, Lojas Americanas, Niely, Philips, Redecard, Souza Cruz, Submarino, Taco, TAM Viagens e Wizard. O evento conta ainda com três apoiadores institucionais — Estácio, Governo do Estado do Rio de Janeiro e Prefeitura do Rio — e seis parceiros de mídia — Editora Globo, Multishow, O Globo, Rádio Mix, Sky e TV Globo.

Por Rosayne Macedo via